Post author

S. Putz, CEO von MingoVersum

Publish date

07/09/2022

Date Updated

07/09/2022

IBM Technic bkm

UX RESEARCh innovative austria

– UX / e Commerce Design

Results

%

Increased Monthly Traffic

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Increased New Visitors

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Increased Conversion Rate

Project Overview

Kontext und Hintergrund

Hallo, ich bin Simon! Ich habe bei IBM Technic (Name aus Datenschutzgründen) geändert, einem innovativen Unternehmen in der Technik-Branche, dass sich auf Ihren eCommerce Webshop konzentriert, gearbeitet.

Das Unternehmen wurde 2002 gegründet und ist in Österreich und Deutschland mit einer eigenen innovativen technologischen Forschungsstätte ausgestattet. Als Wissenschaftler arbeite ich auf der B2C-Seite des Unternehmens.

Das Ziel von IBM Technic’s Vertical Commerce Experience ist es, Menschen die Möglichkeit zu geben aus ihrem Auto das Maximum herauszuholen.

Heute werde ich Ihnen von einem Projekt berichten, das ich durchgeführt habe, um die Personas auf unserer Plattform und ihre wichtigsten Usability-Probleme besser zu verstehen.

 

Ausgangssituation 

Ein einzelner Webshop, mit weniger als 3500€ monatsumsatz, ein paar wenigen User Zugriffen und minimaler Nutzungsdauer

 

Meine Rolle

Ich leite das UX & Marketing Team von IBM Technic und war bei diesem Projekt der einzige qualitative Nutzerforscher. Ich habe alle Interviews und den End-to-End-Prozess, wie Rekrutierung, Synthese und Workshops, erstellt.

Vom Design über die Entwicklung und Optimierung bis hin zur Implementierung habe ich alle Teile durchgeführt. 

 

Forschungsaussage und Ziele

Verstehen Sie besser, wie Nutzer die Vertical Commerce Experience besser nutzen und mehr Produkte pro Bestellung kaufen können, um das Webshop-Erlebnis zu verbessern und mehr Budget für weitere Optimierungsmaßnahmen zu haben, da der Umsatz steigt.

 

Was waren die Ziele des Forschungsprojekts?

  1. Entdecken Sie die mentalen Modelle der Benutzer, wie und warum sie medizinische Produkt online bestellen (unabhängig von IBM Technic)
  2. Entdecken Sie die verschiedenen Produkte, die Menschen verwenden, um diese Produkte online zu bestellen, und ihre Erfahrungen mit diesen Produkten
  3. Bewerten Sie, wie die Leute IBM Technic verwenden, um die wichtigsten Schmerzpunkte aufzudecken
  4. Warum verhalten sich die Benutzer auf eine bestimmte Weise? 
  5. Wo genau in dem bestehenden Produkt gibt es Probleme, die zu einer Abwanderung führen? 
  6. Warum konvertieren mehr als 90% der Benutzer noch nicht?

Forschungsmethodik

Bei diesem Projekt habe ich mich für bewährte Methoden entschieden, um so effizient und ergebnisorientiert wie möglich zu arbeiten, denn das Budget war knapp:

Generative Einzelgespräche

  • Eine Nachbefragung

 

Meine bewährte Methode der UX Optimierung 

 

Mit Hotjar habe ich in der Vergangenheit schon oft Verhaltensanalysen durchgeführt und Feedback-Daten erhalten, also habe ich Hotjar auch für dieses wichtige Projekt gewählt.

Tools wie Heatmaps, Sitzungsaufzeichnungen, Umfragen und ein Feedback – Widget. Hotjar ergänzt die Daten und Erkenntnisse, die von traditionellen Produkt- und Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Mixpanel stammen. 

Einblicke in die Produkterfahrung, Analysen des Nutzerverhaltens und Kundenfeedback helfen dabei, die Punkte zwischen dem, was auf Ihrer Website passiert und warum, miteinander zu verbinden.

Informationen und Einblicke, die Sie benötigen, um Produkte zu entwerfen und zu entwickeln, die die Nutzer lieben? 

Klare und visuelle Daten über das Geschehen auf der Website des Unternehmers, haben dem Unternehmer und mir geholfen, wertvolle Details über den Kontext zu erfahren, 

Warum Menschen sich so verhalten, wie sie es tun 

Ein visueller und direkter Weg, um Ihre Nutzer zu verstehen und sich in sie einzufühlen

Bei der Verwaltung des Online-Shops habe ich das traditionelle Analysetool Google Analytics verwendet, um das Gesamtbild des Ökosystems der Website und des Produktdesigns aufzuzeigen. 

Conversions besser verstehen. 

E-Commerce, um bestimmte Verkehrsdaten zu betrachten und Konversionen zu verstehen. 

Die Menge der Daten, die ich mit Hotjar verfolgen kann, ist unbegrenzt.

Deshalb habe ich mich auf die relevantesten Benutzersitzungen konzentriert.

Ich habe mir diese Zahlen angesehen und mich gefragt, warum sich die Nutzer so verhalten, wie sie es tun. Was machen sie eigentlich auf der Website? Was sagen sie über das Erlebnis, das der Webshop ihnen bietet? 

Heatmaps zeigen eine Zusammenfassung des Nutzerverhaltens auf einzelnen Seiten der Website: Zu klicken und scrollen Ihre Nutzer? Woran sind sie interessiert? Sehen und interagieren sie mit den wichtigsten Elementen der Website? 

Meine bewährte Methode zur UX Optimierung von eCommerce Experiences

Sitzungsaufzeichnungen des Käuferverhaltens

Anhand der Aufzeichnungen beobachtete ich alle wichtigen Benutzersitzungen auf der Website. Nach drei Wochen und über 10.000 Benutzerzugriffen gab es genug Daten, um eine Vermutung darüber anzustellen, wo einzelne Benutzer stecken blieben, die Geduld verlieren, sich umdrehten und schließlich die Website verließen. so dass ich sehen konnte, wo einzelne Benutzer stecken blieben, wütend klickten, sich umdrehten und schließlich die Seite verließen.

Phase 1: Einfühlen in den User

Sich in den Nutzer hineinzuversetzen, ist der erste Schritt zur Verbesserung der Erfahrung mit dem Produkt.

Aber „dem Kunden analytische Zahlen darüber zu zeigen, was wo passiert ist, ist nicht immer genug, also bin ich zur zweiten Stufe übergegangen

Phase 2: User-Feedback zur Erklärung der Verhaltensanalyse 

Feedback sammeln, das das Nutzerverhalten erklärt

Ich arbeitete mit Heatmaps und Aufzeichnungen, und nach einigen Aufzeichnungen des Nutzerverhaltens entdeckte ich ein wiederkehrendes Muster, das mir Einblicke und Gründe lieferte, warum Nutzer die Website verließen.

Ich bestätigte die Annahmen über das Muster durch einen genehmigten Split-Test des Unternehmers unter Verwendung der GOOGLE-Methode mit dem Ansatz: (dass nur die Nutzerdaten zählen) mit 2 verschiedenen Versionen der gleichen digitalen Webschnittstelle.

 

Usability-Tests

die uns Gründe aufzeigen, warum jedes der neuen Elemente besser ankam als die alten Elemente.

Ich habe das Bild der Benutzererfahrung (UX) mit Feedback vervollständigt. 

Es ist wichtig, einen visuellen Einblick in die Benutzer- und Produkterfahrung (PX) zu bekommen und zu beobachten, was die Besucher sehen und tun, 

Was Sie jedoch als Nächstes brauchen, ist der Kontext: die Faktoren, die Menschen auf Ihre Website bringen, die Hindernisse, die sie davon abhalten, und die Aufhänger, die sie überzeugen, etwas zu tun. 

 

Wichtige Fragen wie: Was geht den Nutzern durch den Kopf, wenn sie eine Seite verlassen? 

Ich habe dann die Absicht, die Seite zu verlassen, gemessen, indem ich über Widgets um Feedback gebeten habe. Sehen Sie, dass in einer Aufzeichnung etwas schief läuft, zB. dass jemand wiederholt auf etwas klickt, das nicht da ist, oder dass Benutzer Schwierigkeiten bei der Navigation durch die Produktfunktionen haben? 

 

Beispielfragen oder Usability-Aufgabe

Bei den Feedback Befragungen mit den Widgets habe ich sehr offene Fragen gestellt. Um dies zu gewährleisten, habe ich die meisten meiner Fragen mit dem TEDW-Ansatz formuliert. Dies führte dazu, dass die Benutzer sich öffneten und wirklich über die Dinge sprachen, die ihnen auf dem Herzen lagen, ohne etwas zu beschönigen oder zu verbergen.

 

Beim Walkthrough-Teil des Interviews ließ ich die Nutzer die letzte Bestellung, die sie aufgegeben hatten, durchgehen (unabhängig davon, ob es sich um eine Bestellung auf unserer Plattform handelte) und bat die Teilnehmer dann, jeden Schritt im Detail zu besprechen.

ich entschied mich für die onpage-analyse im „heatmap“-stil f

Da das Unternehmen diese Informationen für eine zukünftige Roadmap verwenden würde, wollte ich sicherstellen, dass die Ergebnisse so zuverlässig und valide wie möglich sind. In diesem Fall nutzte ich die Erkenntnisse, die ich über die wichtigsten Schmerzpunkte gewonnen hatte, und befragte über 1.000 Nutzer zur Wichtigkeit und aktuellen Zufriedenheit mit den einzelnen Schmerzpunkten. Anschließend berechnete ich die Opportunity Gap (die Wichtigkeit des Schmerzpunkts abzüglich des aktuellen Zufriedenheitsgrads).

Durch diese Interaktion konnte ich die wichtigsten Probleme aufzeigen, auf die sich die Teams konzentrieren sollten.

 

Analyse- und Syntheseprozess

Eine 30-minütige Nachbesprechung mit dem Team, um die wichtigsten Erkenntnisse, Probleme und Überraschungen zu diskutieren. Dies hilft dem Team, über die Daten zu reflektieren und beginnt, uns auf die größere Synthese vorzubereiten.

 

Da ich mich in dieser Studie stark auf Schmerzpunkte konzentriert habe, habe ich diese mit Zielen, Bedürfnissen und anderen von den Teilnehmern verwendeten Produkten verglichen. Dann habe ich das Mapping aus der vorherigen Sitzung überlagert und die übergreifenden Trends gefunden. Ich habe die wichtigsten Themen mit der RICE-Methode (Reach, Impact, Confidence, Effort) diskutiert und eine Punktabstimmung durchgeführt, um die drei wichtigsten Aktionspunkte zu finden.

Ergebnisse und Leistungen

Nach 3 Wochen und über 25.000 Nutzerzugriffen hatte ich genügend Daten, um den Kunden davon zu überzeugen, dass die neue UX-optimierte Version des e Commerce-Marktplatzes ein deutlich besseres Nutzererlebnis erzielt, plus Nutzer bleiben länger auf der Seite und schauen sich mehr Produkte an als vorher.

Das führte zu mehr Bestellungen pro Nutzer und damit zu deutlich höheren Umsätzen für das Unternehmen. Darüber hinaus hat sich der Customer Lifetime Value kontinuierlich um ~27% erhöht.

Zu den weiteren Ergebnissen gehörten zwei neue Personas und die erste Iteration einer Customer Journey Map (die später validiert werden sollte). Ich wählte Personas, weil die Teams vor diesem Projekt nur wenig darüber wussten, wer unser Produkt nutzt und warum. Diese Personas ermöglichten es ihnen, die Entscheidungsfindung zu verankern und zu bestimmen, was als nächstes priorisiert werden sollte.

Einfluss

Diese Untersuchung und die Umsetzung desser half dem gesamten Unternehmen zu verstehen, wie Kunden durch unser Produkt navigieren und welche Erfahrungen sie am meisten schmerzen. 

Die Teams konnten besser an dem ganzheitlichen Erlebnis zusammenarbeiten, um es für unsere Nutzer nahtloser zu gestalten. Während der vierteljährlichen Planung wurden die Erkenntnisse und Personas in den Priorisierungs- und Planungsprozess einbezogen – Schmerzpunkte wurden hervorgehoben und werden durch Ideenfindung, Prototyping und weitere Forschung angegangen.

Auf breiterer Ebene konnte das Marketing Team seine Content-Strategie überarbeiten, einschließlich der Art und Weise, wie die Kunden erreicht werden, was unsere Gesamte Konversionsrate und die Anzahl der Bestellungen pro Newsletter-Abonnement erhöhte.

Ich habe an der Verbesserung von Schmerzpunkten gearbeitet, was zu einem Anstieg des Umsatzes pro Nutzer führte.

Schließlich hat sich unsere Unternehmenskultur dahingehend verändert, dass die Organisation nun eine stärker nutzerorientierte Denkweise an den Tag legt und mehr Lust auf Forschung hat.

Nächste Schritte und Empfehlungen

Aus der Recherche ergaben sich viele Schmerzpunkte, die ich nun mit Ideenfindung und Usability-Tests angehe:

  • Der Kassenablauf war lang und schwierig zu bewältigen
  • Für Benutzer war es schwierig zu wissen, in welchem Prozessschritt sie sich befanden
  • Es gab wenig Grund für Benutzer, zurückzukehren und uns treu zu bleiben

Ich habe ein MVP eines Kundenbindungsprogramms verschickt, das die Bindungsrate um 5 % steigerte. Außerdem habe ich den Zahlungsprozess neu gestaltet, um ihn übersichtlicher und einfacher zu machen. Dadurch erhöhte sich die Klickrate um 15 %.

Ich werde die Personas weiter ausbauen, wenn ich mehr lerne. Außerdem werde ich die Customer Journey Map durch weitere Interviews validieren.Aus der Recherche ergaben sich viele Schmerzpunkte, die ich nun mit Ideenfindung und Usability-Tests angehe:

Reflexionen

Was ging gut:

  • Die Leute haben die Forschung tatsächlich genutzt!
  • Die Methodik ermöglichte es uns, alle unsere Ziele zu erreichen
  • Die Denkweise der Organisation verlagerte sich hin zu einer stärkeren Nutzerorientierung

Herausforderungen:

  • Es hat eine Weile gedauert, um Zustimmung zu bekommen 

-> Ich werde mehr über den Wert der Forschung aufklären

  • Der Umfang des Projekts hat sich stark geändert 

-> Ich werde früher ein Aufnahme Dokument senden, um alles dokumentiert zu haben

Annahmen und Vorurteile

Vorurteile/Annahmen:

  • Den Leuten ist das Produkt zu teuer
  • Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bevor sie in den Webshop gehen(mehr Surfen)

Was ich validiert habe:

  • Die Leute möchten die Möglichkeit haben, auch neue Produkte zu zu bestellen, und neuen Erfahrungen zu erleben, neigen aber dazu, ein paar Favoriten zu haben

Was ich widerlegt habe:

Die Leute bestellen nicht im Webshop weil sie faul sind; sie bestellen weil:

  • Stress (z. B.: zu viel zu tun)
  • Spaß (zB: eine entspannte Nacht in)
  • Die Leute haben eine Vorstellung davon, was sie wollen, bevor sie den Webshop überhaupt öffnen

With their versatile ideas, expertise and appreciative contact, I receive excellent support all around." I love Makers & Creators.

Dr. Fernando A. Fischbacher

CEO - FISCHBACHER Consulting AG

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